Что показывает воронка продаж
Модель показывает, сколько обращений или возможностей находится на каждом этапе и как они меняют состояние. Для этого необходимо выбрать единый объект наблюдения.
Например, контакт с человеком, организация и коммерческая возможность — разные объекты. Если на разных стадиях считать их вперемешку, показатели движения потеряют понятный смысл.
Стадии и критерии перехода
Стадия должна иметь критерий входа и выхода. «Предложение отправлено» описывает событие, а «клиент заинтересован» требует наблюдаемого основания, иначе состояние зависит от впечатления менеджера.
Полезно различать действия продавца и решения покупателя. Проведённая презентация ещё не означает, что потребность подтверждена, бюджет определён или условия приняты клиентом.
Воронка и фактический путь клиента
Реальный путь не всегда линеен: клиент может вернуться к обсуждению требований, отложить покупку или начать новое рассмотрение. Правила модели должны учитывать такие события.
Воронка упрощает реальность для управления, но не объясняет причины поведения сама по себе. Для разбора нужны сведения о клиентах, предложении и ходе переговоров.
Какие потери и конверсии измерять
На переходах измеряют конверсию, время ожидания и причины потерь. Рост числа возможностей не подтверждает улучшения, если одновременно ухудшились их качество или вероятность дальнейшего движения.
Сопоставлять периоды можно при устойчивых определениях стадий. Изменение критериев квалификации способно изменить форму воронки без фактического изменения спроса или работы команды продаж.