Что измеряет конверсия продаж
Можно измерять переход от обращения к квалифицированной возможности, от предложения к договору или иной выбранный этап. Это разные показатели, даже если каждый называют конверсией.
Например, договор может быть подписан по обращению прошлого периода. Деление всех текущих договоров на текущие обращения не обязательно показывает вероятность превращения нового обращения в продажу.
Этапы, когорта и знаменатель
При когортном подходе наблюдают судьбу одной исходной группы за определённое время. При периодном расчёте необходимо объяснить, какие события и объекты включены в сопоставление.
Знаменатель должен соответствовать числителю: клиенты, обращения и сделки не взаимозаменяемы. Повторные обращения и несколько возможностей одного клиента требуют заранее определённых правил учёта.
Конверсия и количество сделок
Количество сделок отражает объём результата, конверсия — соотношение переходов. Рост одного показателя может сопровождаться падением другого при изменении потока обращений или критериев отбора.
Высокая конверсия не доказывает высокую прибыльность. Она может сопровождаться значительными скидками, небольшими заказами или расходами на продажи, которые нужно анализировать отдельно.
Почему сравнение зависит от правил расчёта
На сравнение влияют канал привлечения, продукт, длительность сделки и состав клиентов. Сведение разных групп в одно число способно скрыть важные различия.
Поэтому перед выводом проверяют методику и структуру данных. Изменение определения квалифицированного обращения может улучшить показатель формально, не изменив фактический результат работы с покупателями.