Что считается клиентским оттоком
В подписном сервисе уход может выражаться прекращением подписки, в повторных продажах — отсутствием покупки в принятом интервале. Критерий должен соответствовать обычному поведению клиентов.
Например, редкая плановая закупка не обязательно свидетельствует об уходе. Если интервал выбран слишком коротким, действующих покупателей можно ошибочно отнести к потерянным.
Коэффициент оттока и его знаменатель
Коэффициент оттока связывает количество ушедших клиентов с определённой исходной базой. Нужно назвать, кто входит в знаменатель и как учитываются новые клиенты.
Когортный анализ наблюдает одну группу во времени. Общий показатель периода может скрывать различия между новыми и давними клиентами, каналами привлечения или продуктами.
Отток клиентов и потеря выручки
Потеря небольшого и крупного покупателя одинаково меняет количество ушедших, но по-разному влияет на выручку. Поэтому число клиентов не заменяет оценку экономических последствий.
Для выручки отдельно определяют правила учёта сокращения заказов, ухода и расширения отношений. Рост покупок оставшихся клиентов способен частично скрыть потери клиентской базы.
Как учитывать возвращения и период наблюдения
Возвращение клиента требует понятного правила: восстановление прежних отношений или новая продажа. Без него один человек может одновременно улучшать привлечение и ухудшать отток.
Причины ухода выясняют по данным взаимодействия и обратной связи. Сам показатель фиксирует изменение состояния, но не доказывает, что оно вызвано ценой, качеством или действиями конкурентов.